常见的归因分析方法

一、为什么需要归因？

在用户全生命周期旅程中，用户所做的事情是碎片化的，对于业务来讲，每天都会面临大量的用户数据以及用户复杂的行为路径，用户在不同生命周期阶段会产生各种触点，涉及多种设备(智能手机、平板电脑、个人电脑等)、平台(手机vs桌面网页)和渠道(付费、电子邮件、社交等)，这些外因对用户产生了怎样的影响，促使用户最终完成转化？而这个转化的背后，是源自于怎样的用户行为路径，业务往往很难知道，通常业务人员是凭借以往经验来进行策略的推测。随着互联网的发展，我们通过技术手段找到了将用户旅程串起来的办法，并依此形成多种不同方式的归因解决方案来去帮助业务完成归因。

二、什么是归因分析？

归因指的是通过某种方法，找到事物产生结果的原因，也可以理解为是寻找一种因果关系。

在互联网中，一般用来确定如何将用户转化功劳分配给转化路径中的各个触点。通俗的讲，就是当用户发生了某个转化行为时，归因分析可以帮你确定哪些因素对用户的转化行为产生了决定性作用。

归因，是一个过程，通过技术手段将用户全生命周期产生的触点串联起来，并进行追溯。

常见的归因有渠道归因、网站归因、移动归因、用户归因、行为归因等。

三、如何进行归因分析？

1、网页渠道归因

对企业来说，获取用户的渠道有很多，从传统PC门户、搜索引擎到微博、微信等社交媒体以及各大垂直APP。那么选对获取用户的渠道很重要，获客的质量更重要，想要确定不同渠道的转化效率及贡献占比，就需要通过渠道归因来解决。

如何进行网页渠道归因？

那么如何把渠道信息标记到用户身上呢？有以下几种方式来完成：

• 基于cookie的属性: 为了辨别用户身份、进行 session 跟踪而储存在用户本地终端上的数据，在用户首次访问后，后台会在浏览器中生成并存储唯一的cookie，如果用户再一次浏览网页，我们就能够查找这个cookie，并将任何后续行为事件归为该用户所有。

• 归因链接: 网页归因也可以通过深度链接实现，即深度链接的工作原理是向直接访问特定网页（或应用程序中的特定屏幕）的人发送特殊链接，并衡量相关动作，归因链接就是我们常说的链接追踪，往往是对特定页面和内容衡量。

• 额外的标识符：指的是采用一个额外的标识符来识别用户的转化路径，并判断其中的有效触点价值，如手机号、邮箱等，用户会通过不同的渠道、设备进入你的产品，企业就可以通过手机号或邮箱这种唯一标识符来连接用户路径的各个片段。

• UTM参数：用于投放的链接除了具有唯一性之外，可以在任何链接中添加UTM信息，用来追踪网站的流量来源。UTM 参数是 Urchin Tracking Module (UTM) 的简称，是 Urchin 公司开发的一个功能模块。2005 年谷歌收购了 Urchin，GA 沿用 UTM 来跟踪创建的活动，现在已经被业界用来统一跟踪流量来源，国内的熟知的搜索引擎如百度、360等亦是如此。

（了解更多关于UTM参数标识流量）

场景示例

在pc世界中，用户来到站内大多分为以下几种方式：搜索引擎、落地页、小程序或者是某个url。企业接入诸葛io后，可以先将数据采集SDK集成到自己的产品中，当用户从站外来到产品内部时，sdk会记录url中所携带的utm信息，并记录到用户身上；用户之后在产品内部所产生的行为，都会通过这个标记串联起来；

进入诸葛io后，在获取模块——默认选择全部渠道——选择你所关注的关键转化行为，就可以帮助你找出这些渠道分为转化的用户有多少，进而看出哪个渠道更优。

2、用户归因

上面其实有提到，我们已经通过种种技术手段将用户的各个触点串联了起来，这个时候我们对用户的行为链路有了认知，但是对用户本身了解的还不透彻，所以就需要用户归因帮助你更好地认识你的用户，从而有利于你对用户做精细化运营。

所谓用户归因，就是追溯用户首次来源，比如用户通过浏览搜索引擎广告来到了你的产品，之后又通过信息流广告再次来到你的产品，过去业务同学往往很难追溯用户最开始是从哪个渠道来的，这就需要用到用户归因。

如何进行用户归因？

• 单一平台的渠道归因

以诸葛io为例，在客户端进行SDK集成后，SDK会记录用户在来到当前页面的document.referrer，然后对这个url进行解析，并且标记在用户身上（首次来源渠道、首次utm_source等等），后续用户的行为会通过track方法进行记录；基于此，我们就可以对用户进行单一渠道归因.

（了解更多关于identify记录用户身份）

• 跨平台用户归因

首先需要对用户进行跨平台的id统一，形成一个大的用户360度视图，这里面会包含了用户是从哪里来的（渠道信息）、他的基础信息（身份属性）以及行为信息（行为记录）；以诸葛io为例，用户在匿名状态进入产品时，诸葛io就会记录这个用户的行为信息以及基础的设备信息，并且生成zg_id（诸葛内部的唯一id）（也就是one_id策略），在用户实名后，可以使用identify的方法（也就是id-mapping），系统会将用户在实名前与实名后的信息（例如姓名、手机号）做关联；然后在用户档案中，可以清晰的知道用户实名前后的各平台来源信息。

（了解更多关于identify记录用户身份）

场景示例

首先我们需要对用户进行跨平台的id统一，形成一个大的用户360度视图。这里面会包含了用户是从哪里来的（渠道信息）、他的基础信息（身份属性）以及行为信息（行为记录）；以诸葛io为例，在用户档案中，可以清晰的知道用户来源信息，依据此可进行用户归因。

3、行为归因

随着流量红利逐年减少，精细化运营越来越重要，企业愈发关注用户全链路旅程中所产生的行为数据。在大多数业务中都其有所关注的用户关键转化行为，业务团队往往需要知道是哪些因素导致了他最终发生了转化，进而优化企业自身的产品链路或策略。所以我们需要对用户的关键行为进行追溯，我们一般将此类场景称为行为归因。

如何进行行为归因？

• 漏斗

对于关键转化行为的前向行为归因，可采用漏斗的形式，利用行为与行为之间步骤的转化及细分的能力，找出哪些值对转化贡献最大。

（了解更多关于漏斗分析）

以下图的电商转化为例，可以看出关键词「bose降噪耳机」的转化贡献最大。

• 路径

通过路径分析，我们可以很好地发现用户的流转特点，发现用户是从哪些环节、哪些页面流失、或者发生了阻碍，从而有针对性地优化产品，提升业绩。

（了解更多关于路径分析）

比如，我们发现很多用户在加购后没有进行支付，我们就可以通过路径分析，看看用户加购后，都去哪里了、发生了什么操作，如此，有可能找到支付率低的原因所在。

• 事件

以电商场景为例，比较关键的转化行为就是付款，那么我们如果想对付款这个行为做归因分析，在诸葛io中可以通过事件模块分析「付款成功」事件，按首次来源渠道进行细分，就可以看出各个渠道的贡献能力，也是归因的一种方式。

（了解更多关于事件分析）

4、其他归因方法

归因的模型种类繁多，除了以上列举的常用业务场景的归因模型以外，在极少数的业务场景中也会需要一些深度的归因模型，比如首次触点归因、末次触点归因、线性归因、潜在顾客转化触点归因、时间衰减归因、基于位置的归因、定制归因模型等等，这些模型往往较为复杂，一般需要专业的数据分析师来进行设置，这里就不一一展开了。

5、尾声

广告媒介触点多种多样，涵盖了社交媒体、信息流、搜索引擎等等，这些媒介帮助企业实现用户转化，使用归因模型时可能简单到只分析其中一个媒介触点即可，也可能复杂到需要考虑用户路径中多个触点的共同影响，无论简单还是复杂，都要有效地结合客观数据与主观推测，是用好归因模型的重要能力前提。